Brand Management - Performance إدارة العلامات التجارية - الأداء
Brand Management - Performance إدارة العلامات التجارية - الأداء
منذ ظهور فكرة العلامة التجارية واستقرت في الممارسة العملية ، كانت بعض العلامات التجارية مثل Nike و Coca Cola و Nivea و Amazon وما إلى ذلك ، تحكم السوق باعتبارها ناجحة. لقد كانوا مبتدئين وقد بدأوا كأسماء عادية مع بعض المنتجات أو الخدمات المبتكرة في وقت ما. مع الجهود المطلوبة للنمو في السوق المعاصر ، أصبحت هذه العلامات التجارية رائدة ونموذجية وقوية.
في هذا الفصل ، نرى ما الذي يجعل العلامة التجارية ناجحة على مدى فترة زمنية طويلة وكيفية تقييم أداء العلامة التجارية.
إطلاق علامة تجارية
إطلاق العلامة التجارية ليس هو نفسه إطلاق المنتج أو الخدمة. المنتجات تتغير ولكن العلامة التجارية هي البقاء. إطلاق العلامة التجارية هو مشروع طويل الأجل على عكس إطلاق المنتج.
عندما تطلق علامة تجارية منتجًا يقول P ، وتعلن عنه ، يقوم المنافسون بنسخه بعد مرور بعض الوقت. نظرًا لأن جميع المنتجات أصبحت قديمة بعد مرور بعض الوقت ، فقد اختارت العلامة التجارية استبدال المنتج P ببعض المنتجات الجديدة NewP ، والدعوة إلى فوائده ورفع مستوى جودته إلى المستهلك. غالبًا ما يستفيد هذا NewP من المنتج المعروف السابق P. هذه هي الطريقة التي تظهر بها العلامة التجارية.
من هذه النقطة فصاعدًا ، يتم بيع المنتجات التي تحمل العلامة التجارية بالعلامة التجارية نفسها وليس عن طريق الإعلان فقط. هنا ، يصبح اسم المنتج (الاسم الشائع) اسمًا تجاريًا (الاسم الصحيح). بمرور الوقت ، تصبح العلامة التجارية أكثر تميزًا ، وتبني طريقة اتصالها ، وتطور معنى غنيًا. وهكذا ، تبدأ العلامة التجارية بمنتج وتستمر في النمو بمنتجات متعددة.
كان هذا كله يتعلق بكيفية تحويل منتج جديد إلى علامة تجارية. لكن إطلاق علامة تجارية جديدة أمر مختلف.
يحتاج إطلاق العلامة التجارية الناجحة إلى التعامل مع العلامة التجارية ككيان كبير بدلاً من التعامل معها كمنتج. منذ البداية ، تعتبر العلامة التجارية الجديدة كيانًا كاملًا في حد ذاته يتمتع بقيم وظيفية وغير وظيفية ويقدم كما لو كان راسخًا.
خطوات إطلاق علامة تجارية جديدة
اتخذ الخطوات التالية أثناء إطلاق علامة تجارية جديدة في السوق -
الخطوة 1 - قم بصياغة برنامج العلامة التجارية. حاول الحصول على إجابات للأسئلة التالية -
الوجود - لماذا العلامة التجارية ضرورية؟ ما الذي سيفتقده المستهلكون إذا لم تكن العلامة التجارية موجودة؟
الرؤية - ما هي رؤية العلامة التجارية في بعض فئات المنتجات X؟
الطموح - ما الذي تريد العلامة التجارية تغييره في حياة المستهلك؟
القيم - ما الذي لن تتنازل عنه العلامة التجارية أبدًا؟
تعرف كيف - ما هي قدرات العلامة التجارية؟
الإقليم - أين تقدم العلامة التجارية مزاياها القانونية؟ ما هي فئات منتجاتها؟
الأسلوب واللغة واللغة - كيف ستتواصل العلامة التجارية؟
انعكاس - ما الصورة التي تريد العلامة التجارية للمستهلكين تقديمها عن نفسها؟
الخطوة 2 - تحديد منشور هوية العلامة التجارية.
الخطوة 3 - إنشاء وضع العلامة التجارية.
تحديد القيم المضافة المحتملة للعلامة التجارية بناءً على صورتها وهويتها وتراثها.
استكشف أربعة سيناريوهات رئيسية: لماذا؟ ضده؟ لمن؟ متي؟
اختبر السيناريوهات المذكورة أعلاه ، وأعد تعريفها أو ألغِها إذا لزم الأمر. إجراء دراسات المستهلك والأفكار والصياغات.
إجراء تقييم استراتيجي للمبيعات والأرباح المحتملة في السوق.
الخطوة 4 - تحديد المنتج الرئيسي للعلامة التجارية. اختر بعناية المنتج أو الخدمة التي تعتقد أنه يجب عليك تقديمها كحملة أولى. سيشكل هذا المنتج النجمي هوية العلامة التجارية لاحقًا.
الخطوة 5 - اختر اسمًا تجاريًا قويًا. اختره بتقدير التغييرات المستقبلية التي يمكن أن تخضع لها العلامة التجارية. ابحث عن أسماء ذات معنى وقصيرة وسهلة لفظها. لا تختر اسمًا مخادعًا أو وصفيًا.
الخطوة 6 - ابتكر شعار العلامة التجارية ونشيدها بحيث يكون سهلًا وهادفًا ولا يُنسى من قبل المستهلكين.
الخطوة 7 - الوصول إلى قادة الرأي (الأشخاص المؤثرين) وإجراء إعلانات العلامة التجارية في وسائل الإعلام المختلفة لخلق الوعي بين المستهلكين.
الحفاظ على العلامة التجارية على المدى الطويل
كانت العديد من العلامات التجارية معنا لفترة طويلة ولا يزال الكثير منها يكافح من أجل البقاء. لماذا تستمر بعض العلامات التجارية عن طريق الهروب من آثار الزمن ولماذا تختفي بعض العلامات التجارية؟
هناك العديد من الأسباب التي تجعل العلامات التجارية تبدأ في الأداء المنخفض وتؤدي في النهاية إلى التلاشي -
علامة تجارية غير قادرة على تحمل تغيرات السوق والمنافسين.
الوافدون الجدد الأرخص ثمناً في السوق ، مما يزعزع القيمة المضافة للعلامة التجارية الراسخة.
علامة تجارية غير قادرة على تلبية احتياجات المستهلك أو المتطلبات المخصصة.
علامة تجارية غير قادرة على جذب الجيل القادم من المستهلكين مرة أخرى عندما يكبر المستهلكون الحاليون.
فريق تسويق وإدارة العلامة التجارية يفتقر إلى البصيرة.
هذه بعض الحقائق الأكثر شيوعًا حول سبب بدء العلامات التجارية في الانخفاض. لتستمر لفترة طويلة ، يجب على العلامة التجارية الالتزام بالنقاط الحيوية التالية -
استمر في الابتكار على جبهات جودة المنتج والتصميم وراحة المستهلك.
دائما حافظ على سمعتها جيدة.
كن دائمًا معاصرًا للتغيرات في ثقافة المستهلك ، وتفضيلاته ، والتغيرات الاقتصادية والتكنولوجية ، وفتح الأسواق الجديدة في العالم.
حافظ على نفسه دائمًا ملحوظًا للسوق المستهدف.
العمل على عدم فقدان حصتها في السوق مقابل النسخ الرخيصة من المنتجات.
اعمل على الحصول على صورة متفوقة ثم الاحتفاظ بها.
تسعير منتجاتها بشكل مناسب اعتمادًا على دخل السوق المستهدف.
تقديم نفسها في بيئة عالية الجودة مثل عروض منتجاتها.
ضبط العلاقة مع قادة الرأي وتوزيع المنتجات.
الدفاع عن ممتلكاته الفكرية ضد السرقة أو التسلل.
تكييف العلامة التجارية لتناسب الأسواق المختلفة
لا يمكن للعلامة التجارية البقاء إذا لم تتغير وفقًا لتغيرات السوق. تحتاج إدارة العلامات التجارية إلى تلبية سياسات العلامات التجارية المختلفة لتقديم المنتج في بلدان مختلفة حول العالم.
السوق ليس هو نفسه في جميع أنحاء العالم. أولاً ، يحدث النمو في البلدان النامية ، ثم في البلدان المتخلفة ، وأخيراً في البلدان المتقدمة.
في البلدان النامية مثل الهند ، يكون معدل النمو الاقتصادي سريعًا وهناك ظروف عمل مواتية. كما تم الكشف عن أن العملاء في البلدان النامية أكثر حذرا تجاه العلامة التجارية من العملاء في البلدان المتقدمة.
في البلدان المتقدمة من الولايات المتحدة الأمريكية وأوروبا ، نضج السوق. لا يوجد الكثير من النمو والابتكار يحدثان. في مثل هذه الأسواق الناضجة ، تحتاج العلامة التجارية إلى تحفيز الرغبات الجديدة والتجارب الجديدة للمستهلك.
يحتاج مديرو العلامات التجارية إلى العمل من خلال النظر في التغييرات في مجالات السياسة والاقتصاد وتطور المجتمع والتكنولوجيا وسلوك المستهلك والموضة ، وكلها تلعب دورًا مهمًا أثناء وضع العلامات التجارية في الأسواق المختلفة.
معالجة تغييرات اسم العلامة التجارية
عندما يتعلق الأمر بتغيير اسم العلامة التجارية ، فإن بعض الأمثلة تومض مثل Anderson → Accenture و Datsun → Nissan و Pal → Pedigree و Phillips → Whirlpool و Backrub → Google ، على سبيل المثال لا الحصر.
نقل العلامة التجارية هو أكثر بكثير من مجرد تغيير اسم العلامة التجارية. يرتبط الاسم الراسخ للعلامة التجارية بالارتباطات العاطفية والتعاطف والتفضيل في ذهن المستهلكين. لا يمكن نقل ولاء وثقة العملاء بسهولة إلى كيان واحد فقط: اسم العلامة التجارية. يجب نقل صورة العلامة التجارية.
متى يجب تغيير اسم العلامة التجارية
يتم تغيير اسم العلامة التجارية في السيناريوهات التالية -
عندما يبدو الاسم الحالي ضعيفًا أو غير قادر على ترسيخ مكانته في السوق.
عندما تريد علامة تجارية تقديم منتجها أو خدمتها التي تمت ترقيتها.
عندما تريد العلامة التجارية تقديم المزيد من الوضوح في اسمها.
عندما تحتاج العلامة التجارية إلى إبعاد نفسها عن إبطال الآثار المترتبة على الاسم الحالي.
عندما تريد العلامة التجارية الحصول على اعتراف فوري في السوق مع التوسع عالميًا.
ماذا تفعل قبل تغيير اسم العلامة التجارية
هناك القليل من التقديرات التي يحتاج مديرو العلامات التجارية إلى العمل عليها -
تقدير وتحديد التكاليف
يتضمن التكاليف المطلوبة للتغيير -
الخصائص الترويجية مثل اللافتات واللوحات الإعلانية وإعلانات مواقع الويب والخصائص التجارية مثل الأوراق ذات الرأسية وبطاقات العمل.
آداب الشركة مثل الأوراق البيضاء وأوراق البيانات والعروض التقديمية.
الخصائص الإلكترونية مثل الموقع الإلكتروني والنشرة الإخبارية والمدونات وما إلى ذلك.
الخصائص الداخلية الأخرى مثل القوالب وأسماء المجلدات وأسماء عقد الشبكة وما إلى ذلك.
احكم على الفوائد والخسائر
حاول العثور على إجابات للأسئلة التالية -
ما هي مدة استخدام الاسم الحالي؟ ما مقدار النية الحسنة التي تم بناء الاسم الحالي؟
كيف ستؤثر على المستهلكين؟
كيف ستؤثر على الحصة السوقية للعلامة التجارية؟
تحليل الجمهور المستهدف والسوق
ضع في اعتبارك الجمهور المستهدف والثقافة واللغة والرموز والتفضيلات.
ضع في اعتبارك متوسط تكرار الشراء للعميل.
حدد الخصائص التي يربطها العميل بالعلامة التجارية.
التعامل مع نقل العلامة التجارية
للتعامل مع نقل العلامة التجارية الفعلي ، اتبع الخطوات المحددة -
ضع خطة لنقل العلامة التجارية.
دع كل قسم يعرف أنه سيكون جهدًا مشتركًا لجميع الأقسام في الشركة.
حذر الموظفين وتجار التجزئة وقادة الرأي والوصفات الطبية في وقت مبكر.
التواصل بوضوح مع العملاء بشأن تغيير العلامة التجارية.
استثمر الوقت لجميع العملاء للتعرف على نقل العلامة التجارية.
حافظ على الفترة الانتقالية لنقل العلامة التجارية في حدها الأدنى.
نقل صورة العلامة التجارية
تسهل العوامل الثلاثة التالية نقل صورة العلامة التجارية -
تشابه المنتج
عندما ينظر المستهلكون إلى منتج العلامة التجارية المصدر ومنتج العلامة التجارية المستهدفة أو فئة المنتج متشابهة. على سبيل المثال ، من المرجح أن تعزز علامة تجارية للحليب المبستر ماركة جبن منخفضة السعرات الحرارية أكثر من علامة تجارية للصابون.
تشابه المجموعة المستهدفة
إذا كانت العلامة التجارية المستهدفة تستهدف نفس المجموعة المستهدفة مثل العلامة التجارية المصدر ، فهناك فرص كبيرة لنجاح العلامة التجارية المستهدفة حيث أن عمليات الشراء الأولية للعلامة التجارية المستهدفة سيتم إجراؤها بشكل أساسي من قبل المستهلكين من العلامة التجارية المصدر. عندما تصمم العلامة التجارية المستهدفة لمجموعة مستهدفة أخرى ، فلن تكون المبيعات الأولية عالية بشكل ملحوظ.
تشابه عائلي
التشابه العائلي يعني أن شكل ومظهر العلامة التجارية المصدر والعلامة التجارية المستهدفة يجب أن يكونا متماثلين إلى حد كبير. يُنظر إلى المستهلكين من خلال الرموز والألوان أثناء تقييم العلامة التجارية ومن ثم يمكن لأسلوب مماثل نقل ارتباطاتهم بالعلامة التجارية المصدر إلى العلامة التجارية المستهدفة.
قد يظل نقل الصور ناجحًا ، بشرط أن يكون الاتصال التسويقي واضحًا وعدوانيًا ، وأن تكون الحملة الإعلانية مكثفة.