Brand Management - Extension إدارة العلامات التجارية - التوسع

 Brand Management - Extension إدارة العلامات التجارية -  التوسع

Brand Management - Extension إدارة العلامات التجارية -  التوسع

تمديد العلامة التجارية مطلوب لنمو الشركة وربحيتها وسمعة العلامة التجارية المضافة. إنها خطوة استراتيجية لا مفر منها في وقت ما في إدارة العلامة التجارية.

أثناء توسيع العلامة التجارية ، تتم مراجعة جميع الافتراضات المتعلقة بهذه العلامة التجارية التي تم الاحتفاظ بها لفترة طويلة وإعادة تعريف هوية العلامة التجارية. يحتاج مديرو العلامات التجارية إلى تحديد فرص النمو وزيادة قيمة العلامة التجارية الأم.

ما هو تمديد العلامة التجارية؟

إنه ليس سوى إطلاق منتج في فئة مختلفة تحت اسم علامة تجارية راسخ بالفعل. إنه يوسع وعد العلامة التجارية الحالية بمنتجات أو خدمات متنوعة.

يوضح الرسم البياني التالي مصفوفة نمو العلامة التجارية.

عندما تقدم شركة منتجًا جديدًا ، يكون لديها الخيارات التالية -

• علامة تجارية جديدة ، منتج جديد (علامة تجارية جديدة)

• علامة تجارية جديدة ، منتج موجود (متعدد العلامات التجارية)

• علامة تجارية حالية ، منتج جديد (امتداد علامة تجارية)

• العلامة التجارية الحالية والمنتج الحالي (امتداد الخط)

النوعان الأخيران في القائمة أعلاه هما أنواع امتدادات العلامات التجارية.

امتداد خط

تم إطلاق نسخة مختلفة من المنتج الحالي تحت العلامة التجارية الحالية. غالبًا ما تضيف نكهة أو حجم عبوة أو شكل مختلف. هنا ، العلامة التجارية الراسخة هي العلامة التجارية الأم.

على سبيل المثال ، تعد Coke علامة تجارية أساسية مع Diet Coke كامتداد.

تمديد العلامة التجارية

تم إطلاق منتج جديد تحت العلامة التجارية الحالية. غالبًا ما يضيف منتجًا من فئة مختلفة. العلامة التجارية الجديدة المرتبطة هي علامة تجارية فرعية.

على سبيل المثال ، العلامة التجارية ITC مع ملفات تعريف الارتباط Sunfeast ، وشامبو Vivel ، ورقائق Bingo كعلامات تجارية فرعية لها. في عام 1994 ، وسعت شركة Titan Industries Ltd. العلامة التجارية Tanishq ، وهي العلامة التجارية الوطنية الوحيدة للمجوهرات في الهند.

دعونا نرى مثالاً ممتازًا آخر على امتداد العلامة التجارية المنهجي ، نيفيا.

مخاطر تمديد العلامة التجارية

تمامًا مثل إطلاق المنتج ، يتطلب تمديد العلامة التجارية الوقت وتخصيص الموارد والطاقة والمخاطر المرتبطة بها. عندما تتعرض العلامة التجارية لسوق غير معروف ، فقد تواجه هيمنة بين المنافسين المعروفين. بالإضافة إلى ذلك ، يمكن أن تواجه صورة العلامة التجارية مشكلة أيضًا.

إيجابيات تمديد العلامة التجارية

• تجاوز الجهود والوقت والتكلفة لتطوير علامة تجارية جديدة.
• يعزز السمعة المرتبطة بالعلامة التجارية للوالد / العائلة.
• يوفر تكاليف المتابعة وبرامج التسويق التمهيدي.
• يقلل من المخاطر المتصورة للعميل بشأن المنتج.
• يرفع صورة العلامة التجارية الأصل.

سلبيات تمديد العلامة التجارية

• عند الفشل ، يمكن أن يؤدي امتداد العلامة التجارية إلى الإضرار بصورة العلامة التجارية الأصلية.
• يمكن أن تفكك العلامة التجارية الأم إذا كانت العلامة التجارية الفرعية أكثر نجاحًا من العلامة التجارية الأم.
• يخلق ارتباكًا بين العملاء إذا لم يتم التواصل بشكل مناسب.
• يمكن أن يخفف معنى العلامة التجارية.

عملية التكيف مع العلامة التجارية

لا يعد تكييف العلامة التجارية سوى تعريف المستهلك بالعلامة التجارية وإشراكها. تتضمن خمس خطوات -

• الوعي - يعرف العميل العلامة التجارية ولكن ليس لديه معلومات كاملة.

• الاهتمام - يحاول العميل العثور على مزيد من المعلومات حول العلامة التجارية.

• التقييم - يحاول العميل معرفة مدى فائدة العلامة التجارية.

• التجربة - إجراء عملية الشراء الأولى لتحديد مدى فائدتها أو قيمتها.

• التكيف / الرفض - كن عميلاً مخلصًا أو تبحث عن علامة تجارية موازية أخرى.

ممارسات التكيف مع العلامة التجارية

تتضمن ممارسات تكييف العلامة التجارية الخطوات التالية -

• تطوير داخلي (مديري وممثلين للعلامة التجارية) وإطلاق خارجي (مستهلك وتوقعات) للعلامة التجارية.

• نقل موقف إيجابي تجاه العلامة التجارية بين مديري المبيعات والمسوقين.

• خلق مطالب وتوقعات عالية للعملاء حول العلامة التجارية.

• توفير التدريب لفريق المبيعات وخدمة العملاء لتقديم وعد العلامة التجارية عمليًا.

العوامل التي تؤثر على امتداد العلامة التجارية

هناك العديد من السيناريوهات التي توسعت فيها العلامة التجارية بنجاح أو فشلت في التوسع. على سبيل المثال ، أقلام حبر جاف بيك. امتد بنجاح إلى شفرات الحلاقة التي تستخدم لمرة واحدة ولكن الامتداد إلى العطور كان فاشلاً.

العوامل التي تؤثر على قبول امتداد العلامة التجارية هي بشكل أساسي -

• المخاطر المتصورة - هي تقييم عدم اليقين بشأن نوع ودرجة الخسارة المتوقعة بعد اتخاذ المستهلك الاختيار.

• ابتكار المستهلك - السمة الشخصية أو رغبة المستهلكين في تجربة علامة تجارية / منتج جديد وبالتالي تجربة شيء جديد.

• تشابه المنتج - زيادة درجة تشابه المنتج الموسع مع المنتج الأصلي ، تزداد فرصة نقل التأثير الإيجابي.

• سمعة العلامة التجارية الأم وقوتها - ترتبط سمعة العلامة التجارية بإدراك المستهلك لجودة العلامة التجارية. العلامات التجارية القوية وذات السمعة الطيبة تستفيد من الامتداد من العلامات التجارية الضعيفة.

تغيير العلامة التجارية

تطلب الشركة تغيير علامتها التجارية عندما تقرر تغيير أي من عناصر علامتها التجارية مثل اسم العلامة التجارية أو الشعار أو الشعار أو حتى تغيير بسيط في الرسالة من أجل تواصل أفضل ووعد العلامة التجارية الأكثر صلة. يعد تغيير العلامة التجارية أمرًا مهمًا للغاية ومكلفًا في التنفيذ ومحفوفًا بالمخاطر.

لماذا تعيد الشركات العلامة التجارية؟

هناك عدة أسباب وراء قيام الشركات بإعادة تسمية العلامة التجارية. يمكن تصنيف هذه الأسباب إلى نوعين - استباقي أو تفاعلي. دعونا نلقي نظرة أعمق.

إعادة تسمية استباقية

يحدث ذلك عندما تتوقع الشركة وتستعد للتغييرات المستقبلية في السوق.

• لمنع أو الاستعداد للتهديدات المستقبلية المحتملة من قبل المنافسين.

• للتخطيط للنمو الدولي ، وإعادة تسمية المنتجات والخدمات إلى علامة تجارية موحدة وبالتالي توفير المال بمرور الوقت وخلق شعور أكبر بوحدة العلامة التجارية.

• للدخول في فئة عمل أو منتج أو سوق لم تعد متماسكة مع هوية العلامة التجارية الحالية. في حالة شركة Apple Inc. ، مع تطور الشركة إلى أعمال جديدة تتجاوز أجهزة الكمبيوتر ، أصبح اسم العلامة التجارية الأصلي Apple Computers مقيدًا للغاية. تم تغييره بعد ذلك إلى شركة Apple Inc. وفي الوقت نفسه ، قامت شركة Apple Inc. بتحديث شعارها لتصوير تقدمها.

• لجذب جمهور جديد ، أو ترغب في جذبها. في حالة إعلانات ماكدونالدز ، تشير إلى نفسها باسم ماكدونالدز لاستهداف مجموعة سكانية مختلفة عن جمهورها التقليدي.

• لزيادة أهمية العلامة التجارية في ذهن المستهلك ، قد تقرر الشركة تغيير علامتها التجارية. على سبيل المثال ، عندما بدأ استخدام أدلة Yellow Pages المطبوعة في الانخفاض ، أعادت Yellow Pages تغيير علامتها التجارية إلى YP.

إعادة التسمية التفاعلية

تحدث هذه العلامة التجارية عندما تحتاج الشركات إلى الرد على تغيير كبير. قد تحدث إعادة التسمية التفاعلية في المواقف التالية -

• عندما تحتاج الشركات إلى العمل على صورة العلامة التجارية السلبية.

  على سبيل المثال ، خلال الفترة 1990-2000 ، ارتبطت الصورة العامة لشركة بربري لصناعة الملابس الرجالية في لندن بالبلطجة والعنف. فقدت العلامة التجارية صورتها بشدة لدرجة أن النوادي والحانات في المملكة المتحدة بدأت في حظر دخول الأشخاص الذين يرتدون بربري. عملت الشركة على النأي بنفسها عن مثل هذه الصورة عن طريق تغيير أنماط المنتج وتغيير شعارها وتطبيق التميز في كل شيء.

• عندما تندمج الشركات أو تستحوذ على شركات أخرى ، أو عندما تنفصل. على سبيل المثال ، شركة Advanced Micro Devices (AMD) المنافسة لشركة Intel وصانع الرقائق في كاليفورنيا تفكر في الانقسام قريبًا.

• عندما تكون هناك مشكلات قانونية تتعلق بالعلامة التجارية. غالبًا ما تكون العلامات التجارية هي السبب الأساسي لتغيير العلامة التجارية. على سبيل المثال ، تحاول شركة أسترالية التوسع إلى الولايات المتحدة الأمريكية وتجد أن اسمها الحالي مسجّل بالفعل وليس متاحًا للاستخدام في الولايات المتحدة الأمريكية.

• عندما يُظهر أحد المنافسين العلامة التجارية للشركة على أنها عديمة الفائدة أو قديمة ، فإن إعادة العلامة التجارية تساعد في الحصول على فرصة لتحسين العلامة التجارية للرد بشكل فعال في السوق.

• عندما تحدث تغييرات في لوائح العمل والقوانين والمنافسين ، إلخ.

• عندما تتورط شركة ما في جدل كبير أو دعاية سلبية ، فإنها تفكر في إعادة تسمية العلامة التجارية لإعادة بناء ثقة المستهلكين وأصحاب المصلحة. إنها تقطع جميع العلاقات مع القضايا الموجودة في الصورة وتتقدم مع الشكل الجديد للعلامة التجارية.

إعادة الإطلاق

إعادة إطلاق العلامة التجارية تعيد إدخال العلامة التجارية إلى السوق. تشير إعادة الإطلاق إلى أن الشركة كانت تسوّق العلامة التجارية لكنها توقفت عن القيام بذلك لبعض الأسباب. إعادة الإطلاق هي فرصة لوضع أهداف جديدة للعلامة التجارية.

يمكن أن تتطلب إعادة إطلاق علامة تجارية تغييرات تتراوح من الجوانب البسيطة مثل طباعة الشعار على القرطاسية وأدوات المائدة ، والزي الرسمي للموظفين ، إلى أهمية كبيرة مثل الموقع الإلكتروني للشركة ، والتغييرات في أماكن العمل ، إلخ.

كيف تعيد إطلاق علامة تجارية؟

عندما تعيد شركة إطلاق علامة تجارية ، فإنها تأمل في تجنب الأخطاء من التجربة السابقة وتريد وضع قدم قوية في السوق. يحتاج مدير العلامة التجارية إلى مراعاة ما يلي ، ما يجب فعله وما لا يجب فعله أثناء إعادة إطلاق العلامة التجارية -

• تحليل السوق وقطاع السوق المستهدف.

• التعرف على العلامات التجارية المنافسة.

• إجراء تحليل SWOT (نقاط القوة والضعف والفرص والتهديدات).

• وضع العلامة التجارية في شكل جديد مناسب.

• تجنب الكثير من التغييرات في وقت قصير جدًا. يمكن أن يؤدي هذا النوع من الإستراتيجية إلى خطر عدم الاحتفاظ باهتمام المستهلك واهتمامه لفترة طويلة. في المستقبل ، يمكن أن تجعل الشركة ومنتجاتها غير معروفة لعملائها الحاليين. دع المستهلك يعرف الشكل الجديد الذي اتخذته العلامة التجارية.

• التواصل بوضوح حول إعادة إطلاق العلامة التجارية. توعية الناس بالأهداف الجديدة والعروض المميزة. إجراء التغييرات بشكل تدريجي وملحوظ.

دعونا نرى مثالاً على إعادة إطلاق نييا للرجال. في عام 1980 ، قدمت نييا مرطب بعد الحلاقة خالٍ من الكحول ولا يسبب الحكة للرجال. أصبحت شائعة لدى المستهلكين ، ثم بحلول عام 1993 ، تضمنت نييا للرجال مجموعة من منتجات العناية بالبشرة للرجال.

بحلول عام 2008 ، كان المزيد والمزيد من الرجال يستثمرون في منتجات العناية بالبشرة والعناية الشخصية. أدركت العلامة التجارية NIVEA FOR MEN هذا على أنه فرصة للمطالبة بحصة أكبر في السوق في الفئة المتنامية. لتحقيق ذلك ، وظفت ني aيا تسويقًا استراتيجيًا لإعادة إطلاق وإعادة التنظيم.

قامت نييا بتقييم السوق وتقييم أعمالها التجارية والعلامات التجارية والمنتجات الخاصة بها. كما قام بتقييم وضع العلامة التجارية وحالة السوق. أجرت تحليل SWOT وكشفت عن بعض الحقائق المثيرة للاهتمام مثل أن النساء يمثلن سوقًا مستهدفًا مهمًا للعلامة التجارية NIVEA FOR MEN حيث يلعبن دورًا أساسيًا في شراء منتجات العناية بالرجال لشركائهم وكذلك مساعدتهم على اختيار منتجات جديدة.

على دراية ببيانات تحليل SWOT ، حددت إدارة العلامة التجارية NIVEA FOR MEN أهدافًا لإعادة الإطلاق. باستخدام بيانات البحث للتنبؤ بالاتجاهات ، حدد فريق التسويق أهدافًا ذكية (محددة ، قابلة للقياس ، قابلة للتحقيق ، واقعية). وقد ساعد ذلك في زيادة المبيعات وزيادة الحصة السوقية وتحسين صورة علامتها التجارية.

اعتمدت نييا للرجال مجموعة من مؤشرات الأداء الرئيسية لتقييم نجاح إعادة إطلاق نييا للرجال في المملكة المتحدة. كشفت أن -

• نييا للرجال هي الشركة الرائدة في السوق في العديد من البلدان وتكتسب باستمرار حصة إضافية في السوق.

• على الصعيد الدولي ، زاد بيع منتجات العناية بالبشرة من نييا للرجال بنسبة 20 بالمائة تقريبًا.

• تحسنت صورة العلامة التجارية نييا للرجال في أذهان المستهلكين.

• استمتعت نييا للرجال بملاحظات عملائها وأضفت منتجات إلى خطها وأعدت المنتجات الحالية.