Brand Management - Equity Models إدارة العلامات التجارية - نماذج الأسهم أو الملكية

 Brand Management - Equity Models إدارة العلامات التجارية - نماذج الأسهم أو الملكية

Brand Management - Equity Models إدارة العلامات التجارية - نماذج الأسهم أو الملكية 

طور David Aaker و Kelvin Lane Keller نماذج حقوق ملكية العلامة التجارية. دعونا نتعرف على كلا النموذجين.

نموذج حقوق ملكية العلامة التجارية لشركة Aaker

يعرّف David Aaker حقوق ملكية العلامة التجارية على أنها مجموعة من الأصول والخصوم المرتبطة بعلامة تجارية تضيف قيمة أو تطرح من المنتج أو الخدمة ضمن تلك العلامة التجارية. طور نموذجًا لقيمة العلامة التجارية (يُطلق عليه أيضًا نموذج الأصول الخمسة ) والذي يحدد فيه خمسة مكونات للعلامة التجارية -

ولاء للعلامة التجارية

توضح العوامل التالية مدى ولاء العملاء للعلامة التجارية -

• انخفاض التكاليف - الحفاظ على ولاء العملاء أرخص من العملاء الجدد الساحرين.

• الرافعة التجارية - يولد العملاء المخلصون مصدر دخل ثابتًا.

• جلب عملاء جدد - يعزز العملاء الحاليون الوعي بالعلامة التجارية ويمكنهم جلب عملاء جدد.

• وقت الاستجابة للتهديدات التنافسية - يستغرق العملاء المخلصون وقتًا للتحول إلى منتج أو خدمة جديدة تقدمها علامة تجارية أخرى. ومن ثم فإن هذا يكسب الوقت للشركة للرد على التهديدات التنافسية.

الوعي بالعلامة التجارية

توضح التدابير التالية مدى شهرة العلامة التجارية على نطاق واسع بين المستهلكين -

• روابط الرابطة - اعتمادًا على قوة العلامة التجارية ، يمكن ربط الجمعيات بالعلامة التجارية التي تؤثر على الوعي بالعلامة التجارية.

• الألفة - سيتحدث المستهلكون المطلعون على العلامة التجارية أكثر عنها وبالتالي يؤثرون على الوعي بالعلامة التجارية.

• جوهرية - مراجعة المستهلكين على العلامة التجارية يجلب التزام كبير وقوي تجاه العلامة التجارية.

• اعتبارات المستهلك - في وقت الشراء ، يبحث المستهلك عن علامة تجارية معينة.

الجودة المدركة

إنه إلى أي مدى يُعتقد أن العلامة التجارية توفر منتجات عالية الجودة. يمكن قياسه وفقًا للمعايير التالية -

• الجودة - الجودة نفسها هي سبب الشراء.

• مكانة العلامة التجارية - هذا هو مستوى التمايز بالمقارنة مع العلامات التجارية المنافسة. أعلى الموقع ، أعلى هي الجودة المتصورة.

• السعر - عندما تكون جودة المنتج معقدة للغاية بحيث لا يمكن تقييمها وتظهر حالة المستهلك في الصورة ، يأخذ المستهلك السعر كمؤشر للجودة.

• التوفر الواسع - يأخذ المستهلكون المنتج المتاح على نطاق واسع باعتباره منتجًا موثوقًا به.

• عدد ملحقات العلامة التجارية - يميل المستهلكون إلى اتخاذ علامة تجارية ذات امتدادات أكثر كمقياس لضمان المنتج.

جمعيات العلامات التجارية

إنها الدرجة التي يتم بها التعرف على منتج / خدمة معينة ضمن فئة المنتج أو الخدمة. على سبيل المثال ، يريد الشخص الذي يطلب Xerox عمل نسخ طبق الأصل من مستند ورقي.

• استرجاع المعلومات - هو مدى قدرة اسم العلامة التجارية على استرداد أو معالجة الارتباطات من ذاكرة المستهلك.

• دفع الشراء - هذا هو المدى الذي تدفع به جمعيات العلامات التجارية المستهلكين إلى الشراء.

• الموقف - هذا هو المدى الذي تخلق فيه ارتباطات العلامة التجارية موقفًا إيجابيًا في ذهن المستهلك.

• عدد امتدادات العلامة التجارية - المزيد من الامتدادات ، المزيد من الفرصة لإضافة ارتباطات العلامات التجارية.

الأصول المسجلة الملكية

إنها براءات الاختراع وحقوق النشر والعلامات التجارية والأسرار التجارية وحقوق الملكية الفكرية الأخرى. كلما زاد عدد أصول الملكية التي تمتلكها العلامة التجارية ، زادت كفاءة العلامة التجارية في السوق.

نموذج حقوق ملكية العلامة التجارية لشركة كيلر

تم تطوير هذا النموذج بواسطة Kelvin Lane Keller ، أستاذ التسويق في كلية دارتموث. يعتمد على فكرة أن قوة العلامة التجارية تكمن في ما سمعه المستهلك وتعلمه وشعر به ورآه كعلامة تجارية بمرور الوقت. ومن ثم ، يُطلق على هذا النموذج أيضًا اسم نموذج حقوق ملكية العلامة التجارية المستندة إلى العملاء (CBBE).

وفقًا لنموذج CBBE ، فإنه يأخذ إجابات على أربعة أسئلة أساسية لبناء ملكية العلامة التجارية بدءًا من قاعدة الهرم الموضح أعلاه -

• من أنت؟ (هوية العلامة التجارية)
• ما أنت؟ (معنى العلامة التجارية)
• بماذا اشعر او افكر فيك؟ (ردود العلامة التجارية)
• ما نوع ومدى الارتباط الذي أرغب في تكوينه معك؟ (علاقات العلامة التجارية)

هوية العلامة التجارية

لا يتعلق الأمر فقط بعدد المرات والسهولة التي يمكن للمستهلك أن يتذكر فيها العلامة التجارية أو يتعرف عليها ولكن أيضًا أين ومتى يفكر في العلامة التجارية. المفتاح هو خلق بروز العلامة التجارية لاكتساب هوية العلامة التجارية الصحيحة.

معنى العلامة التجارية

وفقًا لكيلر ، لجعل العلامة التجارية ذات مغزى ، من الضروري إنشاء صورة وخصائص العلامة التجارية. ينشأ معنى العلامة التجارية من ارتباطات العلامة التجارية ، والتي يمكن أن تكون مرتبطة بالصور أو مرتبطة بالوظيفة .

تصور الجمعيات المتعلقة بالصور مدى تلبية العلامة التجارية للاحتياجات الاجتماعية والنفسية للمستهلك. الارتباط المتعلق بالوظيفة مثل أداء المنتج أو الخدمة هو ما يبحث عنه المستهلك في المقام الأول.

بغض النظر عن نوع المنتج أو الخدمة ، فإن تطوير وتسليم المنتج الذي يلبي احتياجات العميل ومتطلباته تمامًا هو الهدف الأساسي لجعل العلامة التجارية ذات مغزى. تخلق العلامة التجارية ذات الهوية والمعنى الصحيحين إحساسًا بالملاءمة في ذهن المستهلك.

ردود العلامة التجارية

يجب على الشركات تلبية استجابة المستهلك. يفصل كيلر هذه الاستجابات إلى أحكام المستهلك ومشاعره.

• أحكام المستهلك - هي آراء المستهلك الشخصية فيما يتعلق بالعلامة التجارية وكيف قام بتجميع الارتباطات المتعلقة بالصور والأداء معًا. هناك أربعة أنواع من الأحكام الحاسمة لإنشاء علامة تجارية قوية -

  • جودة
  • مصداقية
  • الاعتبار
  • التفوق

• مشاعر المستهلك - إنها ردود أفعال المستهلك العاطفية تجاه العلامة التجارية. يمكن أن تكون خفيفة ، مكثفة ، إيجابية ، سلبية ، مدفوعة من القلب أو الرأس. هناك ستة مشاعر مهمة حاسمة في بناء العلامة التجارية -

  • الدفء
  • مرح
  • الإثارة
  • الأمان
  • الموافقة الاجتماعية
  • احترام الذات

علاقات العلامة التجارية

إنه مستوى التعريف الشخصي الذي يمتلكه المستهلك مع العلامة التجارية. يطلق عليه أيضًا صدى العلامة التجارية ، عندما يكون لدى المستهلك ارتباط نفسي عميق بالعلامة التجارية. صدى العلامة التجارية هو المستوى الأكثر صعوبة والمرغوب فيه للغاية لتحقيقه. يصنف كيلر هذا إلى أربعة أنواع -

• الولاء السلوكي - يمكن للمستهلكين شراء علامة تجارية بشكل متكرر أو بكميات كبيرة.

• المرفقات السلوكية - قد يشتري بعض المستهلكين علامة تجارية لأنها ملكهم المفضل أو بدافع بعض المتعة.

• الشعور بالانتماء للمجتمع - إن التعرف على مجتمع العلامة التجارية يطور القرابة في ذهن المستهلك تجاه الممثلين أو الموظفين أو الأشخاص الآخرين المرتبطين بالعلامة التجارية.

• المشاركة النشطة - يستثمر المستهلكون الوقت أو المال أو الطاقة أو الموارد الأخرى ويشاركوا بنشاط في غرف الدردشة الخاصة بالعلامات التجارية والمدونات وما إلى ذلك ، بما يتجاوز مجرد استهلاك العلامة التجارية. وبالتالي ، يعزز المستهلكون العلامة التجارية.

ما هو براندز؟

تعد BrandZ أكبر قاعدة بيانات لأسهم العلامات التجارية في العالم تم إنشاؤها وتحديثها بواسطة Millward Brown ، وهي شركة متعددة الجنسيات تعمل في مجال الإعلان والاتصالات التسويقية والوسائط وأبحاث حقوق الملكية.

تم إنشاء قاعدة البيانات هذه في عام 1998 ويتم تحديثها باستمرار منذ ذلك الحين. وهي تسرد أفضل 100 علامة تجارية عالمية منذ عام 2006. لتجميع قاعدة البيانات هذه ، يتم جمع البيانات الأولية من حوالي مليوني مستهلك ومحترف في أكثر من 30 دولة. يسرد حوالي 23000 علامة تجارية.

BrandZ هي أداة تقييم العلامة التجارية الوحيدة التي تساعد مالكي العلامات التجارية على معرفة مقدار العلامة التجارية وحدها التي يمكن أن تساهم في قيمة الشركة.

تقييم أصول العلامة التجارية

يقيم تقييم أصول العلامة التجارية قيمة العلامة التجارية وقوتها وأدائها مقارنة بالعلامات التجارية الأخرى في السوق. طورت وكالة تدعى Young و Rubicam مقياسًا يسمى Brand Asset Valuator (BAV) ، والذي يقيس حيوية العلامة التجارية ، وهي إمكانات العلامة التجارية من حيث نموها المستقبلي وقوة علامتها التجارية .

يتم تحليل العلامة التجارية بالشروط التالية -

• التمايز - ما مدى اختلاف العلامة التجارية وأفضلها عن منافسيها؟

• الملاءمة - إلى أي مدى يمكن للجمهور المستهدف أن يرتبط بعرض العلامة التجارية؟

• التقدير - هل قامت العلامة التجارية ببناء احترامها من خلال الوفاء بجميع الوعود التي قطعتها للجمهور المستهدف؟

• المعرفة - كم عدد الجمهور المستهدف الذي يعرف العلامة التجارية؟

بناء حقوق ملكية قوية للعلامة التجارية

حقوق ملكية العلامة التجارية ، كونها قلب إدارة العلامة التجارية أمر غاية في الأهمية. يقترح بيتر فاركوهار ، في ورقة نشرها عن إدارة حقوق ملكية العلامة التجارية ، ثلاث مراحل في بناء هوية قوية للعلامة التجارية -

• تقديم - تقديم منتج مبتكر وعالي الجودة في السوق. استخدم العلامة التجارية كمنصة لإطلاق المنتجات المستقبلية. الاعتراف الإيجابي للعميل مهم للغاية.

• التفصيل - إنشاء الوعي بالعلامة التجارية والجمعيات بحيث يتذكر العملاء العلامة التجارية والآراء الإيجابية عنها لفترة طويلة.

• Fortify - اجعل العلامة التجارية تخلق صورة متسقة إيجابية في ذهن العميل. تطوير ملحقات العلامة التجارية وإنشاء علاقة عاطفية بين العميل والعلامة التجارية لتقوية العلامة التجارية.

بناء هوية وصورة العلامة التجارية

في السوق المعاصر ، هناك ثلاث خصائص أساسية مطلوبة لإدارة العلامة التجارية - هوية العلامة التجارية ، وصورة العلامة التجارية ، ووضع العلامة التجارية .

هوية العلامة التجارية

هوية العلامة التجارية ليست سوى الإيمان الذي تعززه العلامة التجارية وتفردها وقيمها الأساسية. العلامة التجارية لها هوية عندما تكون مدفوعة بهدف مختلف عن العلامات التجارية المنافسة وتكون مقاومة للتغييرات.

يمكن بناء هوية قوية للعلامة التجارية عندما يكون لديك إجابات لهذه الأسئلة -

• ما هو الهدف الفريد للعلامة التجارية؟
• ما هي السمة المميزة للعلامة التجارية؟
• ما الحاجة التي ترضيها العلامة التجارية؟
• ما هي قيم العلامة التجارية؟
• ما هو مجال اختصاص العلامة التجارية؟
• ما الذي يجعل العلامة التجارية مميزة؟

صورة العلامة التجارية

صورة العلامة التجارية هي مجموعة المعتقدات وأوجه القصور الحقيقية والخيالية المتعلقة بالعلامة التجارية التي تطورت على مدار فترة زمنية واحتفظت بها في أذهان المستهلك.

يتم إنشاء صورة العلامة التجارية باستخدام وسائط الاتصال مثل الإعلان والدعاية عن طريق الفم والتعبئة وبرامج التسويق عبر الإنترنت ووسائل التواصل الاجتماعي وطرق الترويج الأخرى.