Brand Management إدارة العلامات التجارية

 Brand Management إدارة العلامات التجارية

Brand Management إدارة العلامات التجارية

إدارة العلامة التجارية هي عملية إنشاء العلامة التجارية وتطويرها والإشراف عليها. يقدم لك هذا البرنامج التعليمي فئات مختلفة من العلامات التجارية وبنياتها وامتداداتها وعروضها الترويجية. كما يقدم أيضًا حقوق ملكية العلامة التجارية والعلامات التجارية المشتركة وأداء العلامة التجارية والتقييم. سيعلمك هذا البرنامج التعليمي المصطلحات الأساسية في العلامة التجارية ويقدم أفكارًا حول كيفية إدارة العلامة التجارية منذ إنشائها وحتى تقييمها.

الجمهور

هذا البرنامج التعليمي مخصص لجميع القراء الذين يرغبون في فهم أساسيات إدارة العلامات التجارية. سيكون مفيدًا للغاية لطلاب الإدارة الذين يرغبون في الحصول على وظيفة في مجال التسويق.

المتطلبات الأساسية

نفترض أن القارئ لديه معرفة أساسية بمفاهيم إدارة الأعمال والتسويق. يعد الإبداع والتفكير التحليلي والتفكير الاستراتيجي ومهارات الاتصال الجيدة ميزة إضافية.

"المنتج هو شيء مصنوع في المصنع ؛ العلامة التجارية هي شيء يشتريه العميل. يمكن نسخ المنتج أو تقليده بواسطة منافس ؛ العلامة التجارية فريدة من نوعها. يمكن أن يكون المنتج قديمًا ؛ العلامة التجارية الناجحة خالدة. "

- ستيفن كينج (مجموعة WPP ، لندن)

اليوم ، يغمر سوق السلع العديد من العلامات التجارية. من الضروري أن تبرز علامة البائع التجارية بين العلامات التجارية الموازية الأخرى. ومن ثم ، هناك منافسة شرسة بين البائعين لجعل منتجاتهم أو خدماتهم بارزة في السوق ، وبالتالي كسب مستهلكين جدد والاحتفاظ بالمستهلكين الحاليين. في بعض الأحيان ، يؤدي ذلك إلى تحويل المستهلكين الذين يتبعون العلامات التجارية الأخرى إلى علامة البائع التجارية. لكي تظل قادرًا على المنافسة في السوق ، يلزم وجود إدارة قوية للعلامة التجارية.

تبدأ إدارة العلامات التجارية بفهم مصطلح "العلامة التجارية".

ما هي الماركة؟

يمكن تعريف العلامة التجارية من منظور مالك العلامة التجارية أو منظور المستهلك. هناك العديد من التعريفات الشائعة للعلامة التجارية -

• "اسم أو مصطلح أو تصميم أو رمز أو أي ميزة أخرى تحدد سلعة أو خدمة أحد البائعين على أنها مميزة عن تلك الخاصة بالبائعين الآخرين. المصطلح القانوني للعلامة التجارية هو علامة تجارية. قد تحدد العلامة التجارية عنصرًا واحدًا أو مجموعة عناصر أو جميع عناصر ذلك البائع. إذا تم استخدامه للشركة ككل ، فإن المصطلح المفضل هو الاسم التجاري ". - جمعية التسويق الأمريكية

• "نوع من المنتجات تصنعه شركة معينة باسم معين." - قاموس أوكسفورد الإنجليزي

• "اسم أو مصطلح أو علامة أو رمز أو تصميم أو مزيج من هذه المستخدمة لتحديد سلع أو خدمات بائع واحد أو مجموعة من البائعين وتمييزها عن تلك الخاصة بالمنافسين." - تعريف المنتج الموجه

• "الوعد بحزم الصفات التي يشتريها الشخص وتوفر له الرضا. . . " - تعريف موجه نحو المستهلك

الغرض الأساسي من العلامة التجارية هو التمايز . العلامة التجارية هي وسيلة لتمييز منتج البائع عن المنتجات المنافسة الأخرى.

.

الخصائص غير الملموسة - تجربة العميل مع العلامة التجارية وموقع العلامة التجارية وصورة العلامة التجارية.

أهداف العلامة التجارية

فيما يلي بعض الأهداف المهمة للعلامة التجارية -

• لتأسيس هوية للمنتج أو مجموعة من المنتجات.

• لحماية المنتج أو الخدمة بشكل قانوني لميزاتها الفريدة.

• الحصول على مكان للمنتج في أذهان المستهلكين للحصول على جودة عالية ومتسقة.

• لإقناع المستهلك بشراء المنتج من خلال الوعد بخدمة احتياجاته بطريقة فريدة.

• لإنشاء وإرسال رسالة أعمال موثوقة قوية بين المستهلكين.

ما هي إدارة العلامات التجارية؟

إدارة العلامة التجارية هي فن إنشاء علامة تجارية والحفاظ عليها. إنه ليس سوى تطوير وعد للمستهلك ، وتجسيد ذلك الوعد ، والحفاظ عليه لمنتج أو مجموعة من المنتجات أو الخدمات.

تساعد إدارة العلامة التجارية في إدارة الخصائص الملموسة وغير الملموسة للعلامة التجارية. تتضمن إدارة العلامة التجارية المختصة بناء هوية العلامة التجارية ، وإطلاق العلامة التجارية ، والحفاظ على مكانة العلامة التجارية في السوق. تبني إدارة العلامات التجارية وتحافظ على صورة الشركة للأعمال.

تاريخ العلامة التجارية

مفهوم العلامة التجارية موجود منذ ما يقرب من مائة عام.

جوهر العلامة التجارية

إنه شيء واحد أكثر إقناعًا حول العلامة التجارية التي تميزها عن العلامات التجارية المنافسة. يعمل جوهر العلامة التجارية كمقياس لتقييم استراتيجيات تسويق البائع. تنشأ أهم جوهرات العلامة التجارية من احتياجات المستهلكين. يمكن وصف جوهر العلامة التجارية ببضع كلمات.

على سبيل المثال ، فولفو - سفر آمن. ديزني - ترفيه عائلي ممتع.

هناك سبعة عناصر مساهمة في جوهر العلامة التجارية -

• الأصالة - إذا قدمت العلامة التجارية وعدًا وفشلت في الوفاء به ، فسيتم رفضها. يتوقع المستهلكون أن يكون البائعون حقيقيين وصادقين.

• الاتساق - يضيع جوهر العلامة التجارية إذا لم تكن متسقة في تقديم ما وعدت به للمستهلك. أيضًا ، يجب أن تستخدم العلامة التجارية شعارها باستمرار بمرور الوقت.

• المتانة - يظل جوهر العلامة التجارية كما هو بمرور الوقت. حتى لو تغيرت العبوة والشعارات ، فإن الجوهر لا يتغير.

• التجربة - إنها تجربة المستهلكين مع العلامة التجارية.

• التفرد - هو مدى اختلاف العلامة التجارية عن منافسيها.

• الملاءمة - إنها صلة العلامة التجارية بالمستهلك.

• التفكير الفردي - هو التمسك بشيء واحد فقط حول العلامة التجارية الذي يحافظ على تركيز العلامة التجارية.

عناصر العلامة التجارية

هناك ثمانية عناصر أساسية للعلامة التجارية كما هو موضح أدناه -

• اسم العلامة التجارية - هذا ما يراه الناس في كل مكان. يجب أن تكون بسيطة ولا تنسى قدر الإمكان ، وذات مغزى ، وسهلة النطق ، وفريدة من نوعها.

• الشعار - يمكن أن يكون أي شيء من جزء من النص إلى التصميمات المجردة. قد يكون غير مرتبط تمامًا بأنشطة الشركة. يجب أن تكون ذات صلة بالمنتج أو الخدمة ومبدعة وجذابة.

• النغمة - هذه هي الطريقة التي يتواصل بها البائع مع المستهلك. يمكن أن تكون مهنية أو ودية أو رسمية. يبني تصور المستهلك حول العلامة التجارية.

• Jingle - يجب أن يكون الاستماع والتهميش أمرًا ممتعًا ، وذو صلة بالمنتج ، ويسهل تذكره ، ويسهل فهمه على مجموعة عمرية كبيرة لربط المستهلك بالعلامة التجارية.

• الشعار - يلخص عرض القيمة الإجمالية. يجب أن تكون قصيرة وسهلة التذكر وجذابة. على سبيل المثال ، شعار كنتاكي فرايد تشيكن هو "Finger Lickin 'Good" وشعار بريتانيا هو "تناول الطعام بشكل صحي ، فكر بشكل أفضل".

• التعبئة والتغليف - يجب أن تكون جذابة وإعلانية تجذب الناس لرؤية المنتج بالداخل. أيضًا ، يجب أن يكون مضغوطًا وجذابًا.

• محدد موقع الموارد العالمي (URL) - يشكل اسم المجال على الإنترنت. يمكن للبائع تسجيل جميع الاختلافات المحتملة لعناوين URL لاسم العلامة التجارية أو يمكنه شراء عنوان URL الحالي للنشاط التجاري.

• الشخصيات / التمائم - هو رمز خاص ، سواء أكان ثابتًا أو متحركًا أو كيانًا واقعيًا مثل حيوان أو شخصية بشرية. على سبيل المثال ، يتم لعب شخصيات Zoozoo من Vodafone في إعلاناتها المختلفة من قبل أشخاص يرتدون بدلات بيضاء خاصة للجسم.

إدارة العلامات التجارية مقابل إدارة المنتجات

انهم ليسو نفس الشيء. دعونا نرى الفرق بينهما -

إدارة العلامات التجارية	ادارة المنتج
تشمل إدارة العلامات التجارية تقييم المبيعات وتسعير منتج معين والإشراف على الحملات الإعلانية.	تشمل إدارة المنتج تطبيق تقنيات التسويق لزيادة بيع المنتج وقياسه. على سبيل المثال ، إعادة تغليف المنتج.
الهدف الرئيسي - الحفاظ على جودة المنتج.	الهدف الرئيسي - زيادة بيع المنتج.
يتضمن التفاعل مع الشركات المصنعة وموظفي المبيعات والمعلنين ومؤلفي النصوص بحيث تتم مزامنة التصنيع والمبيعات والترويج.	يتضمن التفاعل مع موظفي التسويق والمبيعات ، ودعم العملاء ، وما إلى ذلك.

مصطلحات العلامة التجارية

فيما يلي بعض المصطلحات الشائعة الاستخدام في إدارة العلامات التجارية -

مصطلح	وصف
B2C التجارة الإلكترونية	إنه بيع السلع والخدمات عبر الإنترنت للمستهلكين النهائيين.
جمعية العلامة التجارية	إنها الدرجة التي يتم بها التعرف على منتج / خدمة معينة ضمن فئة المنتج أو الخدمة. على سبيل المثال ، يريد الشخص الذي يطلب Xerox عمل نسخ طبق الأصل من مستند ورقي.
الوعي بالعلامة التجارية	إنه المدى الذي يعرفه المستهلك ويمكن أن يتذكر العلامة التجارية.
العلامة التجارية أكل لحوم البشر	عندما تستهدف علامتان تجاريتان في نفس خط الإنتاج ، تقدمهما شركة ما ، نفس شريحة السوق ، وتتنافسان مع بعضهما البعض من خلال التخلص من حصة السوق.
حقوق ملكية العلامة التجارية	إنه التأثير التفاضلي الإيجابي على المستهلك فيما يتعلق بالمنتج أو الخدمة ذات العلامة التجارية بعد معرفة العلامة التجارية. إنها قدرة العلامة التجارية على التأثير على الأعمال.
تمديد العلامة التجارية	يعني استخدام اسم علامة تجارية تم إنشاؤه بنجاح لشريحة واحدة لدخول شريحة أخرى في نفس سوق العلامة التجارية.
تمديد العلامة التجارية	إنها تستخدم اسم علامة تجارية ناجحًا لإطلاق منتج جديد أو معدل ضمن فئة جديدة.
صورة العلامة التجارية	إنه التصور الذي يطوره المستهلك للعلامة التجارية كما تنعكس في جمعيات العلامة التجارية ويحتفظ بها في الذاكرة.
صورة العلامة التجارية أو وصف العلامة التجارية	إنه ارتباط أو اعتقاد العميل تجاه العلامة التجارية. لا يمكن قياسها.
شخصية تجارية	يُنظر إلى العلامة التجارية كما لو كانت كما لو كانت إنسانًا.
انتشار العلامة التجارية	عندما تقدم إحدى الشركات علامات تجارية جديدة في نفس خطوط الإنتاج بهدف تغطية كل شريحة من قطاعات السوق لخط الإنتاج هذا.
وعد العلامة التجارية	هي الفوائد الوظيفية والعاطفية التي يتلقاها العميل عندما يواجه منتجات أو خدمات لعلامة تجارية.
تجديد أو تنشيط العلامة التجارية	عندما يتعرف المسوقون على الحالة المتدهورة للعلامة التجارية ويطيلون عمر العلامة التجارية عن طريق إضافة ميزات منتج جديدة أو تغليف أو عرض تقديمي ، فإن هذا يسمى تجديد العلامة التجارية.
قوة العلامة التجارية أو الولاء للعلامة التجارية	إنه مقياس ارتباط العميل بالعلامة التجارية. إنه قابل للقياس الكمي.
امتداد العلامة التجارية	يعني استخدام اسم علامة تجارية ناجح لاستكشاف سوق مختلف.
أذكر العلامة التجارية	إنها قدرة المستهلك على إنشاء واسترداد العلامة التجارية في ذاكرتهم.
قيمة الماركة	هي القيمة الإجمالية للعلامة التجارية كأصل قابل للفصل عند بيعها أو تضمينها في الميزانية العمومية. إنها قابلة للقياس وتعتبر قضية محاسبية.
سلسلة متاجر	المنافذ المتعددة التي تمتلكها وتتحكم فيها بشكل مشترك ، لها نفس الشراء المركزي والترويج ، وتبيع سلعًا مماثلة.
العلامة التجارية المشتركة	تحالف العلامات التجارية المتعددة لإطلاق منتج أو خدمة في السوق.
سلعة	هي مادة خام أو منتج زراعي أولي يمكن شراؤه أو بيعه.
حقوق ملكية العلامة التجارية للمستهلك	قوة العلامة التجارية + صورة العلامة التجارية.
التفاضل	قدرة العلامة التجارية على التميز عن منافسيها.
الأعمال الإلكترونية	الأعمال التي تعمل على منصة إلكترونية مثل الإنترنت
التجارة الإلكترونية	عمليات البيع والشراء التي يتم تمكينها بالوسائل الإلكترونية مثل الإنترنت.
تبادل	فعل الحصول على الشيء المطلوب من خلال تقديم شيء ما.
تصدير	إنه يدخل سوقًا خارجيًا عن طريق بيع البضائع (ربما مع القليل من التعديل) التي يتم تصنيعها في البلد الأصلي للشركة.
ماركة عائلية	يحدث ذلك عندما ترتبط العلامة التجارية الأم بعلامات تجارية متعددة بامتداد العلامة التجارية.
موضه	أسلوب معاصر مقبول في مجال معين.
العلامات التجارية العالمية	فضح العلامة التجارية في الأسواق الخارجية.
أسلوب الحياة	نمط حياة الشخص كما يتم التعبير عنه في أنشطته واهتماماته وتفضيلاته.
تجزئة السوق	إنها استراتيجية تسويقية لتقسيم السوق المستهدف الواسع إلى مجموعات من المستهلكين أو الشركات أو البلدان التي لديها احتياجات ومصالح وأولويات مشتركة ، ثم تصميم وتنفيذ استراتيجيات لاستهدافهم.
الحصة السوقية	هي النسبة المئوية لإجمالي مبيعات السوق التي حققتها شركة معينة خلال فترة زمنية محددة.
المزيج التسويقي	إنه اختيار أنواع مختلفة (المنتج / الخدمة ، السعر ، المكان ، الترويج) الذي تستخدمه المنظمة لتقديم المنتج أو الخدمة إلى السوق.
محفظة متعددة العلامات التجارية	إنها مجموعة متماسكة من العلامات التجارية والعلامات التجارية الفرعية والعلامات التجارية المشتركة المدرجة في العرض العام للشركة ، حيث يكون لكل علامة تجارية مكان ودور محددان.
العلامة التجارية الأم	الذي بموجبه تطلق الشركة منتجًا جديدًا.
العلامة التجارية الفرعية	الذي يرتبط بالعلامة التجارية القائمة بالفعل.