Brand Identity & Positioning هوية العلامة التجارية وتحديد المواقع

 Brand Identity & Positioning هوية العلامة التجارية وتحديد المواقع

Brand Identity & Positioning هوية العلامة التجارية وتحديد المواقع

في سوق اليوم ، لدى العميل مجموعة واسعة جدًا من المنتجات. عندما يتعلق الأمر بالعلامات التجارية ، فإنه يختار العلامات التجارية ولكنه يميل إلى مقارنة منتجات العلامات التجارية المختلفة. تزيد المنتجات من اختيار العميل بينما تبسط العلامات التجارية عملية اتخاذ القرار. للتأثير على قرار الشراء الخاص بالعميل وللحصول على الحصة السوقية للمنافس ، تعد هوية العلامة التجارية والمكانة ضرورية.

تعمل إدارة العلامات التجارية باستخدام هاتين الأداتين الأساسيتين ، هوية العلامة التجارية ووضع العلامة التجارية . دعونا نفهم هذه الشروط -

هوية العلامة التجارية

يحدد أن للعلامة التجارية هدفًا يختلف عن أهداف العلامات التجارية الموازية الأخرى في نفس قطاع السوق ولديها مقاومة للتغيير. يتم تعريفه بوضوح ولا يتغير بمرور الوقت.

هوية العلامة التجارية ثابتة في طبيعتها كونها مرتبطة بالمعايير الثابتة مثل رؤية العلامة التجارية وهدفها ومجال اختصاصها وميثاق العلامة التجارية الشامل.

وضع العلامة التجارية

يركز وضع العلامة التجارية على الخصائص المميزة للعلامة التجارية ، تلك التي تجعل العلامة التجارية جذابة للمستهلكين وتبرز بين منافسيها. يحدد كيفية اختراق منتجات العلامة التجارية للسوق لزيادة حصتها في السوق أثناء التعامل مع العلامات التجارية المنافسة. وضع العلامة التجارية موجه نحو المنافسة وبالتالي ديناميكي على مدى فترة من الزمن.

ستة وجوه لهوية العلامة التجارية

يمكن تمثيل هوية العلامة التجارية بستة وجوه مسدس أو منشور كما هو موضح أدناه -

• Brand Physique - إنها القيمة المضافة الملموسة والمادية ، وكذلك العمود الفقري للعلامة التجارية. إنه يأخذ في الاعتبار الجانب المادي للعلامة التجارية: كيف تبدو ، وماذا تفعل ، المنتج الرئيسي للعلامة التجارية ، والذي يمثل صفاتها. على سبيل المثال ، اللون الداكن لفحم الكوك وسبرايت عديم اللون.

• شخصية العلامة التجارية - إذا كانت العلامة التجارية شخصًا ، فما نوع الشخص الذي ستكون عليه؟ هل ستكون صادقة (ملح تاتا) ، مثيرة (بيرك) ، وعرة (وودلاند) ، متطورة (مرسيدس) ، النخبة (فيرساتشي)؟ العلامة التجارية لها شخصية تتحدث عن منتجاتها وخدماتها.

  عندما يتم استخدام شخصية مشهورة أو متحدث رسمي أو شخصية رمزية للعلامة التجارية ، فإنها تعطي العلامة التجارية شخصية فورية.

• الثقافة - هي مجموعة القيم التي تحكم العلامة التجارية وتلهمها. تلعب بلدان المنشأ ، ووجود العلامة التجارية على مناطق متنوعة جغرافيًا ، وتغيير المجتمع ، وما إلى ذلك ، دورًا مهمًا في بناء ثقافة العلامة التجارية.

• الصورة الذاتية للعميل - هي ما تستطيع العلامة التجارية أن تخلقه في ذهن العميل وكيف يدرك العملاء عن أنفسهم بعد شراء منتج العلامة التجارية.

• انعكاس العميل - هو تصور العميل للعلامة التجارية بعد استخدام العلامة التجارية. على سبيل المثال ، "Thunderbird الذي اشتريته هو قيمة للسعر. إنه يمنحني متعة الركوب الترفيهي. شكرا لرويال إنفيلد. "

• العلاقة - العلامات التجارية تتواصل وتتفاعل وتتعامل مع المستهلك. إنه أسلوب السلوك الذي يحدد العلامة التجارية. هذا العامل حيوي للعلامات التجارية الخدمية. على سبيل المثال ، الخدمات المصرفية حيث تعمل العلاقة الودية على تطوير الثقة في العملاء عندما يتعلق الأمر بالتعامل مع أموالهم باحترام.

دعونا نفكر في مثال منشور هوية العلامة التجارية لكريم BB من Garnier -

معرفة العلامة التجارية

يعرّف كيلر صورة العلامة التجارية على أنها وعي باسم العلامة التجارية (ما إذا كان العملاء يعرفون العلامة التجارية ومتى يمكنهم تذكرها) والإيمان بصورة العلامة التجارية (ارتباطات العميل بالعلامة التجارية). إذا تم إنشاء أي منهما بنجاح مع ترك الآخر في حالة سيئة ، فإنه يؤدي إلى انخفاض العلامة التجارية بشكل كبير

على سبيل المثال ، سلمان خان هي علامة تجارية في حد ذاته تتمتع بوعي عالٍ جدًا. لكن صورته ساءت بسبب قضية الكر والفر مما أفسد سمعته.

إنشاء معرفة العلامة التجارية هو جهد جماعي للمستهلك والمسوق والباحثين والموزعين والوكالات الإعلانية.

يعد إنشاء المعرفة بالعلامة التجارية أمرًا مهمًا للغاية لأصحاب المصلحة في الشركة.

محافظ العلامات التجارية وتجزئة السوق

يمكن أن تكون هناك محفظة علامة تجارية واحدة أو محافظ علامات تجارية متعددة. قررت الشركات بشجاعة إنشاء علامة تجارية جديدة لنموها عندما لا تعمل العلامة التجارية الحالية بشكل مرض.

هناك مجموعة متنوعة من المستهلكين من حيث سلوكهم ووضعهم الاقتصادي وأذواقهم وجنسهم وفئاتهم العمرية وتفضيلاتهم. إذا كان تقسيم السوق متنوعًا للغاية ، يصبح من الصعب على علامة تجارية واحدة تلبية طلب الحد الأقصى من المستهلكين. وبالتالي ، فإن الهدف الرئيسي لإنشاء محفظة متعددة العلامات التجارية هو تلبية متطلبات السوق المقسمة بطريقة أفضل.

لتجنب التعارض مع العلامة التجارية الحالية وقطاع السوق ، تميل الشركات نحو إنشاء علامة تجارية جديدة في كل مرة تدخل فيها في قطاع جديد من السوق. تغطي المحفظة متعددة العلامات التجارية شريحة كبيرة من السوق ويمكن أن تمنع دخول أي منافس جديد في السوق.

القواعد الأساسية لإدارة المحفظة متعددة العلامات التجارية

• ضع العلامات التجارية وقم بتشغيلها ضمن محفظة بتنسيق قوي.

• ضع ميثاقًا وهوية واضحة ودقيقة لكل علامة تجارية.

• بناء بنية قوية للعلامة التجارية. ضع العلامات التجارية في موضع لزيادة ملاءمتها والسوق المستهدف.

• ركز على منافس معين لكل علامة تجارية.

• حافظ على تنظيم الشركة وحافظة العلامة التجارية متطابقتين.

الخطوات العامة لبناء العلامة التجارية

تبقى العلامة التجارية في أذهان المستهلكين وتساعد الشركة على زيادة حصتها في السوق وإيراداتها. فيما يلي بعض الخطوات الأساسية لبناء علامة تجارية قوية -

• ادرس السوق ، واحتياجات الساعة ، والمنافسين ، والجمهور المستهدف. ادرس الغرض من ما ترغب في تحقيقه من خلال العلامة التجارية.

• حدد شخصية العلامة التجارية وثقافتها وملفها الشخصي. فكر في السمات المميزة لتتميز عن المنافسين.

• حدد كيف ينظر أصحاب المصلحة إلى العلامة التجارية. سد فجوات الإدراك.

• حدد المكان الذي تريد وضع العلامة التجارية فيه في السوق.

• ضع خطة واعمل على استراتيجيات حيث تريد وضع العلامة التجارية.

• قم بتوصيل العلامة التجارية للمستهلكين عبر الإعلانات التلفزيونية ووسائل التواصل الاجتماعي والتسويق عبر الإنترنت وما إلى ذلك.

• تأكد من أن المستهلكين يتذكرون العلامة التجارية.

• قم بتقييم ما إذا كان المستهلكون قد تأثروا بطريقة صحيحة وإذا كنت قد أنجزت الغرض.

تحديد وتأسيس وضع العلامة التجارية

لتحديد مكانة العلامة التجارية ، يحتاج مدير العلامة التجارية إلى دراسة قطاع السوق للمشروع. لإنشاء مكانة قوية للعلامة التجارية ، تحتاج إلى الحصول على إجابات واضحة للأسئلة التالية -

• العلامة التجارية لأي فائدة؟

  على سبيل المثال ، يستخدم The Body Shop مكونات طبيعية في منتجاته وهو صديق للبيئة. تروبيكانا تحزم عصائر الفاكهة الحقيقية في عبوات تترا ، إلخ.

• العلامة التجارية لمن؟

  إنها الجمهور المستهدف للعلامة التجارية المصنفة حسب الجنس والعمر والشريحة الاقتصادية وما إلى ذلك. على سبيل المثال ، في حين أن Nike هي العلامة التجارية الأولى للملابس لجميع فئات الدخل ، تظل Gucci و Fossil من العلامات التجارية ذات الدخل المرتفع لحقائب اليد.

• العلامة التجارية لأي سبب؟

  هذه هي الحقائق التي تدعم الفوائد المزعومة.

• العلامة التجارية ضد من؟

  هذا يحدد طريقة مهاجمة الحصة السوقية للمنافسين.

هناك صيغة قياسية لتحقيق وضع العلامة التجارية -

For … (target market of potential buyers or consumers)
Brand X is … (definition of frame of reference and category)
Which gives the most … (promise or consumer benefit) 
Because of … (reason to believe) 

أين،

• السوق المستهدف هو المظهر النفسي والاجتماعي للمستهلكين الذين تهدف العلامة التجارية إلى التأثير عليهم.

• الإطار المرجعي هو طبيعة المنافسة.

• الوعد أو منفعة المستهلك هي الميزة التي تخلق الأفضلية وتحرك القرار بعد اتخاذ القرار. على سبيل المثال ، تعد شركة Cadbury بألواح الشوكولاتة المصنوعة من الحرير لتكون أكثر سلاسة بين ألواح الشوكولاتة الأخرى من Cadbury.

• سبب الاعتقاد هو تعزيز الوعد أو منفعة المستهلك. على سبيل المثال ، تتعهد شركة Tropicana Products ، المنتج والمسوق (أحد أقسام شركة PepsiCo) ، بتقديم عصائر فواكه نقية بنسبة 100٪ في مجموعة عصائر Pure Premium.

دعونا نأخذ مثالاً على وضع العلامة التجارية الذي أجرته Shoppers Stop ، سلسلة البيع بالتجزئة في الهند التي تبيع الملابس بالتجزئة ، وحقائب اليد ، والمجوهرات ، والعطور ، ولعب الأطفال ، والأثاث المنزلي ، والإكسسوارات. لديها أعمال 20 مليار دولار. تأسست في عام 1991 مع أول متجر في مومباي وتوسعت بسرعة في جميع أنحاء البلاد قريبًا. اعتبرها المستهلكون علامة تجارية كبيرة في السوق وبدأت تفقد بريقها في منافسة البيع بالتجزئة في عام 2008.

أجرى مديرو العلامة التجارية وإدارة الشركة معًا تدقيقًا في المتجر في جميع المنافذ ، ودرسوا تجارب العملاء ، وهوية العلامة التجارية المحدثة ، وتوصلوا إلى شعار جديد ، "ابدأ شيئًا جديدًا". ثم أعادت وضع العلامة التجارية كقطاع فاخر يسهل الوصول إليه. استقطب موقف الجسر إلى الرفاهية هذا المستهلكين من الطبقة المتوسطة في الهند ، الذين كان لديهم أموالهم الخاصة لإنفاقها في سن مبكرة. أضافت إعادة التهيئة الجديدة أيضًا مصداقية Shoppers Stop لتعيين نفسها مسبقًا كشريك محتمل للعلامات التجارية العالمية التي كانت تتطلع إلى دخول السوق الهندية.

كان التأثير هو أن سعر سهمها نما بنسبة 450 ٪ من أدنى مستوى في 52 أسبوعًا ، وارتفعت المبيعات بأكثر من 10 ٪ ، ومع اكتساب القوة الجديدة لوضع العلامة التجارية ، بدأت في إنشاء علامة تجارية مشتركة مع العلامات التجارية العالمية مثل Chanel و Dior و Armani و Esprit ، تومي هيلفيغر ، مذركير ، موستانج ، أوستن ريد ، وهلم جرا.

تحديد وتأسيس قيم العلامة التجارية

يهتم المستهلكون بقيم العلامة التجارية. عندما يفهم المستهلك قيمة العلامة التجارية ، يمكنه التفاعل مع الشركة بطريقة معينة.

لتحديد قيم العلامة التجارية وترسيخها ، تحتاج إلى إلقاء نظرة صادقة على المنتج أو الخدمة. يمكنك المتابعة باتباع الخطوات التالية -

الخطوة الأولى - تعرف على إجابات الأسئلة التالية -

• ما هي الميزة الفريدة والمنافسة التي يمتلكها منتجي / خدمتي؟
• لماذا يجب أن يهتم الجمهور المستهدف بمنتجي / خدمتي؟
• ما هو شغفي لكوني شركة تصنيع / مقدم خدمة؟

الخطوة 2 - قم بتجميع قائمة القيم المتعلقة بالمنتج / الخدمة ، مثل -

• بساطة
• جودة
• القدرة على تحمل التكاليف
• توقيت
• الادب
• النزاهة
• الإبداع
• ابتكار
• التزام

الخطوة 3 - تضييق قائمة القيم.

قم بإدراج قائمة القيم التي لا جدال فيها على الإطلاق لتنفيذ عملك. العدد الموصى به من القيم هو ثلاثة إلى أربعة.

على سبيل المثال ، إذا كانت قيمة علامتك التجارية هي حسن التوقيت ، فتأكد من الوفاء بوعد الشحن وتسليم المنتجات دائمًا في الوقت المحدد ، والتعامل مع استفسارات العملاء والرد عليها في الوقت المناسب ، وحضور مكالمة العميل في أقصر وقت ممكن وما إلى ذلك. تأكد أن يتم دائمًا تكريم القيمة باستمرار ، على الرغم من أي موقف داخلي أو خارجي.

الخطوة 4 - استخدم القائمة كمرجع.

استخدم قائمة قيم العلامة التجارية أثناء إنشاء منتجات أو خدمات جديدة والتعامل مع العملاء والمستهلكين والشركاء.

العلامة التجارية للأسواق العالمية

المغامرة في الأسواق العالمية أمر لا مفر منه للعلامات التجارية. تصبح العلامة التجارية عالمية عندما تكون مرئية وتباع في كل مكان ممكن في العالم. يصبح المستهلك في جميع أنحاء العالم على دراية بالعديد من العلامات التجارية العالمية إذا سافروا حول العالم أو شاهدوا فقط القنوات الفضائية في المنزل

قبل أن تأخذ العلامة التجارية في السوق العالمية ، تحتاج إلى تلبية مختلف جوانب المستهلك العالمي مثل -

ثقافة المستهلكين -

• القيم التي يتبعها المستهلكون
• العادات التي يلاحظونها
• الرموز واللغة الخاصة التي يستخدمونها
• نبرة سلوكهم
• مستوى دخل المستهلك وقوته الشرائية

الوضع الاقتصادي للدولة من حيث -

• مزود الطاقة
• بنية تحتية
• نظم الاتصالات
• أنظمة التوزيع

القوانين واللوائح المعمول بها -

• هل هو قانوني هناك أيضا؟
• الاستقرار السياسي للبلاد

عندما تنتقل العلامة التجارية من المحلية إلى العالمية ، فإنها تتنافس مع العلامات التجارية العالمية الأخرى. على سبيل المثال ، تحارب نوكيا موتورولا وسامسونغ. يجب على مديري العلامات التجارية إدارة العلامة التجارية عبر الوطنية للبقاء متفوقين على الأساسيات مثل سعر العلامة التجارية وأدائها وميزاتها وصورها.