Brand Management - Architecture إدارة العلامات التجارية - الهندسة المعمارية

 Brand Management - Architecture إدارة العلامات التجارية - الهندسة المعمارية

Brand Management - Architecture إدارة العلامات التجارية - الهندسة المعمارية

عندما تنمو محفظة الشركة ، تميل العلامات التجارية إلى التطور. من المهم للغاية تحديد هيكل العلامات التجارية داخل المحفظة للحفاظ على قوة العلامة التجارية.

يحتاج مديرو العلامات التجارية إلى اتخاذ قرارات مختلفة مثل النظر في الوقت المناسب لتوسيع العلامة التجارية الحالية ، واختيار اسم العلامة التجارية المناسب ، وما إذا كان لديهم مواقع ويب مختلفة لعلامات تجارية متعددة وما إلى ذلك. نظرًا لأن كل قرار من هذه القرارات له آثار مباشرة على المستقبل ، فقد تم وضع خطة للعلامات التجارية لتوفير الوضوح للمستهلكين.

تأتي بنية العلامة التجارية في اللعب أثناء تقديم العلامة التجارية بكفاءة. دعونا نتعلم المزيد عن هندسة العلامة التجارية.

ما هي بنية العلامة التجارية؟

إن هيكل العلامة التجارية في كيان تنظيمي هو الذي يحدد كيفية ارتباط مختلف العلامات التجارية والعلامات التجارية الفرعية في محفظة الشركة ببعضها البعض أو اختلافها عن بعضها البعض.

توفر بنية العلامة التجارية تسلسلاً هرميًا يصور الأدوار والعلاقات داخل المنتجات والخدمات التي تصنع محفظة الشركة وتتأكد من أن أصحاب المصلحة الخارجيين يفهمون قيمة ما تقدمه العلامات التجارية.

أنواع بنى العلامة التجارية

يمكن أن تتنوع من نقية إلى هجينة. ومع ذلك، عموما يتميز الهندسة المعمارية العلامة التجارية إلى فئتين - بيت العلامات التجارية و المنازل وصفت .

الماركات	البيت ذو العلامات التجارية
العلامة التجارية المنتج ماركة المدى ماركة الخط المصادقة على العلامة التجارية ماركة مظلة	العلامة التجارية المصدر العلامة التجارية الرئيسية
يتم تجميع العديد من العلامات التجارية أو الأنشطة معًا تحت اسم واحد. هناك حرية كاملة لإدارة الأقسام والأنشطة والعلامات التجارية. فمثلا، قسم Mitsubishi Motors وقسم Mitsubishi Electricals غير مرتبطين تمامًا باستثناء حقيقة أنهما يخضعان لأعمال Mitsubishi. يدير كلا القسمين الإعلانات الخاصة بهما وقيم العلامة التجارية ويحصلان على أرباح منفصلة.	إنها عائلة من العلامات التجارية بدرجة عالية من الوحدة. هنا ، تقوم العلامة التجارية الرئيسية ببناء العلامات التجارية التابعة بطريقة تجعلها قادرة على التعبير عن قيمة العلامة التجارية الأم. العلامة التجارية الرئيسية هي العلامة التجارية الوحيدة التي تعمل كقوة دافعة. على سبيل المثال ، جوجل. كتب Google وخرائط Google وترجمة Google و Google Mail وما إلى ذلك ، كلها تندرج تحت العلامة التجارية الرئيسية Google ولا تميز إلا في أوصافها.

تصميم العلامة التجارية للمنتج

العلامة التجارية هي نوع من العلامات التجارية للمنتج ، إذا كان اسم العلامة التجارية للشركة مخفيًا وتم تعيين اسم مختلف وموضع واحد لكل منتج. كل منتج جديد هو علامة تجارية جديدة.

مصدر هندسة العلامة التجارية

في هذا النوع ، يكون اسم الشركة معروفًا ويضمن جودة المنتجات. بالنسبة للعلامة التجارية المصدر ، تحتل المنتجات الصدارة ، بينما يظل اسم الشركة في الخلفية.

هندسة العلامة التجارية الخطية

عندما يتم إضافة متغير إلى العلامة التجارية الحالية ، فإنه يسمى امتداد الخط. يمكن أن يكون المتغير أي شيء بدءًا من اللون أو التغليف أو إضافة القيمة الغذائية أو الشكل الجديد. تستهدف العلامة التجارية Line مجموعة فرعية من المستهلكين.

على سبيل المثال ، يأتي Cadbury Bournville بثلاث نكهات - Raisin & Nut و Rich Cocoa و Cranberry. وبالمثل ، يأتي حرير حليب الألبان في أنواع مختلفة من قشر البرتقال واللوز المشوي والفواكه والبندق.

Masterbrand أو Monolithic أو Umbrella Architecture

هذا هو النوع الأبسط ، حيث تشترك جميع وحدات وأقسام الشركة في نفس العلامة التجارية. يستخدم اسم العلامة التجارية لمنتجات مختلفة ولكنها ذات صلة. يتضمن إنشاء علامة تجارية لعلامة تجارية واحدة. يشار إليها أيضًا باسم علامة تجارية خاصة بالشركة أو المظلة أو الأم . في هذا النوع ، تكون مزايا المنتج أو الخدمة أقل أهمية من وعد العلامة التجارية. إنه يقود قرارات الشراء ويحدد تجربة المستهلك.

تصميم علامة المصادقة

هنا ، تتكون العلامة التجارية الأم من وحدات تشغيل مختلفة يتم تحديدها بواسطة العلامات التجارية الخاصة بها. يقوم أحد الوالدين بتأييد المنتجات أو الخدمات في إطار نفسه وله حضور واضح في السوق. يوجد تآزر بين اسم المنتج واسم الأصل. توفر هذه البنية المصداقية والموافقة والضمان لعلامة تجارية أخرى.

على سبيل المثال ، ماريوت ريزيدنس إن ، كورتيارد ، وفيرفيلد إن.

بنية العلامة التجارية للمحفظة

في هذا النوع ، يتم الاحتفاظ بجميع العلامات التجارية أو العديد منها بهويات وأسماء ودورات حياة منفصلة خاصة بها. غالبا ما يتنافسون مع بعضهم البعض. لا يقدم الوالد أي حقوق ملكية للعلامة التجارية لصالح العلامات التجارية الفرعية. تم العثور على هذا الهيكل في شركات السلع الاستهلاكية.

مكونات بنية العلامة التجارية

في هذه البنية ، تدعم العلامة التجارية الرئيسية تأهيل العلامات التجارية الأخرى. الفكرة هي ، إذا كان المكون جيدًا ، فإنه يضخم العلامات التجارية بشكل أفضل مما كان يمكن تضخيمه بشكل مستقل بدون المكون. وبالتالي ، فإن العلامات التجارية للمكونات تتحول إلى عامل تنشيط.

على سبيل المثال ، شركة Intel Inc. أي إعلان للعلامة التجارية للكمبيوتر يقول "Intel Inside" ، يصور اللوحة الأم المزودة بمعالج Intel والتي تأتي بقوة عالية وسرعة في التنفيذ.

هندسة العلامة التجارية الهجينة

إنه مزيج من البنى المتجانسة والتأييد والمحفظة. هذه هي الحلول الأكثر شيوعًا.

تحتاج بنية العلامة التجارية إلى المراجعة عندما تقوم الشركات بتغيير استراتيجياتها أو عندما يضيف العمل ميزات مهمة تتجاوز هيكل العلامة التجارية الحالي.

اختيار استراتيجية العلامة التجارية المناسبة

يجب مراعاة المعلمات التالية أثناء اختيار استراتيجية العلامة التجارية المناسبة -

• استراتيجية التسويق
• نموذج العمل
• حضاره
• سرعة الابتكار
• رافعة القيمة المضافة التي يعتمد عليها المنتج
• رؤية العلامة التجارية

تدويل بنية العلامة التجارية

نظرًا لأن معظم هياكل العلامة التجارية تم بناؤها على مدى فترة زمنية طويلة في السوق المحلية ، فهناك بعض الأسئلة طوال الوقت أثناء إطلاق العلامة التجارية على اللوحة العالمية -

• هل يجب عولمة بنية العلامة التجارية؟

• هل يمكن نقل بنية العلامة التجارية الحالية إلى البلدان الجديدة المحتملة؟

• كيف تتعامل مع تدويل بنية العلامة التجارية في بلدان مختلفة عندما يكون هناك اختلاف في البنية التحتية الخاصة بكل منها ، والقواعد واللوائح المدنية ، وتكاليف وسائل الإعلام ، على سبيل المثال لا الحصر؟

على سبيل المثال ، من المؤكد أن نقل بنية العلامة التجارية إلى روسيا يمكن أن يكون أكثر سلاسة من نقلها إلى الولايات المتحدة لأن تكاليف وسائل الإعلام والتوزيع أعلى في الولايات المتحدة.

اختلالات العلامات التجارية الكلاسيكية

إذا لم تكن بنية العلامة التجارية مناسبة ، فقد تؤدي إلى عواقب غير مرحب بها. حالات قليلة هي كما يلي -

العلامة التجارية الابنة يبتلع العلامة التجارية الأم

عندما يكون هناك الكثير من العلامات التجارية التابعة ، تفقد العلامة التجارية الأم التركيز. في صفقة تحقيق الاعتراف بالعلامة التجارية الابنة ، تتخذ العلامة التجارية الأم خطوة خلفية. أثناء إطلاق علامة تجارية ابنة ، فإنها تجذب انتباه الناس وتجذب العلامة التجارية الابنة كل الاستثمار في الإعلان. إنها تحقق نجاحًا ملحوظًا وبالتالي الاستيلاء على صورة العلامة التجارية الأم. الحل لذلك هو تحويل العلامة التجارية الابنة إلى منتج بسيط.

على سبيل المثال ، جولف ، العلامة التجارية الابنة لشركة فولكس فاجن ابتلعتها في الصورة. أمول لايت ، علامة تجارية ابنتها ، تبتلع زبدة الأمول من العلامة التجارية الأم بسبب زيادة الوعي الصحي لدى المستهلكين.

إضعاف الشركة - اتصال المنتج

تقوم الشركة بتصنيع منتجات مبتكرة أو إدخال تحسينات على المنتج الحالي عندما يتم طرح منتج متميز ، فقد حان الوقت لتقرير مديري العلامة التجارية ما إذا كانوا يريدون تمديد المنتج الجديد كجزء من العلامة التجارية الأصلية أو إطلاقه كمنتج جديد مع إمكانية أن يصبح علامة تجارية في حد ذاته.

أثناء تمييز المنتج الجديد عن طريق الابتكار ، لا ينبغي إضعاف العلاقة بين المنتج والشركة التي تقوم بتطويره.

كيف يتم تسمية منتج جديد؟

تنمو الشركة بإخراج الأفضل في منتجاتها. في كل مرة يأتي فيها فريق البحث والتطوير بمنتج مبتكر ، يتعين على مديري العلامات التجارية تحديد اسم هذا المنتج "الجديد".

على سبيل المثال ، ابتكرت إحدى شركات تصنيع الأسمنت اسمنتًا مبتكرًا يوفر سطحًا أملسًا للغاية. قبل إدخاله في السوق ، يحتاج مديرو العلامات التجارية إلى تحديد اسم المنتج. هل من الجيد تمديد الاسم تمامًا مثل "أسمنت فائق النعومة من ..."؟ أم ينبغي إعطاؤها اسمًا يمكن أن يقف كعلامة تجارية في حد ذاته لاحقًا؟

اسم العلامة التجارية هو أقوى شكل من أشكال هويتها. إنه يخبر هدف البرنامج ويكشف عن نوايا العلامة التجارية. يبدو أن بعض الأسماء التجارية والمنتجات غير ذات صلة.

كما في حالة "آبل" ، اختار ستيف جوبز والمؤسس المشارك ستيف جوبز والمؤسس المشارك لشركة "آبل" هذا الاسم مع شعار تفاحة ممضوغة حيث كانا يعتزمان إعطاء نظرة جديدة للعلاقة التقليدية بين الإنسان والآلة. يخبرنا شعار شركة آبل أن جهاز الكمبيوتر شيء يستمتع به ، وليس الخوف منه. وبالمثل ، فإن شعار Amazon الذي يحتوي على سهم موجه من الألف إلى الياء يصور النطاق والاستمرارية والقوة والتدفق غير المنقطع.

وبالتالي ، لإنشاء علامة تجارية قوية ، يمكن اختيار أي اسم تقريبًا ، مع حقيقة أن مديري العلامة التجارية يحتاجون إلى بذل جهود متسقة في جعل اسم العلامة التجارية ذا معنى.

اسم العلامة التجارية ليس منتج. ومن ثم ، أثناء اختيار اسم العلامة التجارية لمنتج جديد ، يجب اختيار الأسماء التي تميز المنتج بين منافسيه بدلاً من تلك التي تصف ما يفعله المنتج.

العلامات التجارية للمجموعة والشركات

بدلاً من العمل خلف شعار أو اسم علامة تجارية ، بدأت الشركات في الظهور كعلامات تجارية تسمى نفسها علامات تجارية للشركات. إنهم يختارون أن يصبحوا مرئيين على نطاق واسع قدر الإمكان من خلال مطالبة المستهلك بالمسؤولية والشفافية.

من خلال تقديم نفسها في إطار ملف تعريف العلامة التجارية للشركات ، يمكن للشركات جذب الطلاب والمديرين التنفيذيين في سوق العمل. في آسيا ، في نهاية إعلان Procter and Gamble التلفزيوني ، يتم عرض توقيع الشركة لبضع ثوانٍ لأنه مرئي بالفعل وتم تأسيسه كعلامة تجارية للشركة. تختلف تجربة بروكتر آند جامبل في الولايات المتحدة وتحتاج إلى جهود لجعل نفسها أكثر وضوحًا.

العلامات التجارية للشركات على العلامات التجارية للمنتجات

قلة من الشركات فضلت الاحتفاظ بأسمائها منفصلة عن الأسماء التجارية الخاصة بها بسبب التأثر في حالة فشل العلامة التجارية. هناك أسباب أخرى لرؤية الشركات على رؤية المنتج. يهتم تجار التجزئة متعددو العلامات التجارية والسلاسل الفائقة برؤية الشركة للشركة بدلاً من العلامات التجارية للمنتجات التي يبيعونها لأن علاقتهم الأساسية B2B هي مع الشركات وليس مع العلامات التجارية.